Die Macht starker Marken (翻译业务联系电话 0574 66012371)

Wir verstehen unter Marken klare Vorstellungsbilder (Assoziationen) in den Köpfen der Zielgruppen, die  eine Identifikations- und Differenzierungs- funktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen (in Anlehnung an Esch 2004, S. 23). Die bloße Markierung reicht für unser Verständnis einer Marke nicht aus. Einfach könnte man Marken auch als positiv verfestigte Vorurteile bezeichnen. Sie dienen den Verbrauchern in erster Linie zur Reduktion der Komplexität ihrer Umgebung und kommen damit dem Bestreben des menschlichen Gehirns nach Vereinfachung in geradezu idealer Weise entgegen.

Die Macht der Marken erklärt sich aus gewissen Funktionen, die Marken für Verbraucher erfüllen (Uhr 1981, S. 17; Riesenbeck/Perrey 2004, S. 22): In erster Linie dienen Marken - wie schon angedeutet – der Informations- effizienz. Im Rahmen dieser besitzen sie eine Zeichenfunktion (Erleichterung der Wahrnehmung, der Wiedererkennung und des Lernens), eine Ordnungsfunktion (d.h. sie leisten einen positiven Beitrag zur psycho- logischen Transparenz des Angebotes in für den Verbraucher unübersicht- lichen Märkten) sowie eine Differenzierungsfunktion (psychologische Differenzierung des Angebotes). Eine weitere wichtige Funktion der Marke für den Kunden besteht in der Risikoreduktion. Innerhalb dieser Kategorie sorgt die Marke für Sicherheit (Reduktion des Kaufrisikos und Bestätigung des Wertes), für Stabilisierung (Wunsch nach Konstanz der persönlichen Umwelt in einer sich ständig wandelnden Welt) und für Vertrauen. Nicht zuletzt bieten starke und erfolgreiche Marken ihren Kunden über die Informationseffizienz sowie die Risikoreduktion hinaus häufig einen ideellen Nutzen. Dieser kann in der Emotionalisierung von Angeboten (Erlebniswertigkeit der Marke), in der Individualisierung (Personalisierung des markierten Objektes, Herausheben aus der Anonymität, Ermöglichung persönlicher Identifikation mit der Marke) und oder dem Anspruchs- und Geltungsnutzen bestehen.

Sehr gut nachweisen lässt sich die Macht von Marken im Rahmen von kleinen Experimenten. Starke Marken sind in ihrer Gestaltung häufig so gut gelernt und verankert, dass selbst Änderungen oder das Weglassen von konstitutiven Markenelementen die Wiedererkennung und die damit verbundenen Assozia- tionen nicht gefährden.

Testen Sie selbst, inwieweit sie die Marken wieder erkennen. An dieser Stelle eine gute Nachricht: Wie wir bei Vorträgen immer wieder feststellen können, funktioniert dieser Mechanismus auch bei starken regionalen Marken (Bierherstellern, lokalen Einzelhändlern etc.).

Welche ökonomisch interessanten Auswirkungen hat jedoch die Macht der Marke? Nachweislich steigern starke und erfolgreiche Marken den Unter- nehmenswert (Esch 2004, S. 4ff.). Alljährlich veröffentlichte Messungen zum Markenwert (z.B. Interbrand, Semion) weisen beispielsweise für Coca Cola einen Markenwert von 67,5 Mrd. Euro aus. Das entspricht einem Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert von über 60 Prozent. Auch die Aktien- kaufbereitschaft wird durch ein konsistentes und prägnantes Markenbild gefördert. Dieser Sachverhalt lässt für den Mittelstand vermuten, dass starke Marken den Zugang zu Kapital bzw. die Verhandlungen mit Banken erleichtern. Außerdem können Marken betriebswirtschaftliche Effekte im Sinne eines Preispremiums (Erzielung höherer Preise und damit häufig auch höherer Margen) und/oder eines Mengenpremiums (erhöhter Absatz) auslösen. Speziell die Betonung des Mengenpremiums erscheint uns sehr wichtig, da dieser Effekt in der Markendiskussion häufig vernachlässigt wird.